從2020到2021，文旅現(xiàn)狀依舊殘酷，但也有一些數(shù)據(jù)帶著希望而來。過去的一年，文旅行業(yè)有哪些智慧可以汲?。吭诩磳⒌絹淼?022年，文旅行業(yè)又該如何講好詩和遠(yuǎn)方的故事？

2021年12月13日，一場匯聚全國文化和旅游部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、文旅企業(yè)代表的國內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)在柳州舉行。業(yè)界文旅大咖圍繞文旅品牌頂層設(shè)計與營銷推廣創(chuàng)新升級、旅游公益宣傳、新媒體新平臺新技術(shù)應(yīng)用等內(nèi)容進(jìn)行分享，以解析旅游行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為業(yè)界提供創(chuàng)新發(fā)展思路。

 

輸出文旅智慧，解鎖品牌塑造之謎

旅游宣傳推廣是促進(jìn)國內(nèi)旅游消費(fèi)、繁榮旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段，旨在進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的互鑒交流、提質(zhì)增效和創(chuàng)新發(fā)展的培訓(xùn)，匯聚了全國各?。▍^(qū)、市）、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文化和旅游部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，全國重點(diǎn)旅游城市、旅游景區(qū)、旅游營銷企業(yè)及宣傳機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人共150人參加。

在培訓(xùn)現(xiàn)場，文化和旅游部資源開發(fā)司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在疫情防控常態(tài)化的背景下，國內(nèi)旅游宣傳推廣工作被賦予了重要的使命與意義。在做好疫情防控宣傳和旅游信息傳播，加強(qiáng)社會認(rèn)知引導(dǎo)的同時，要堅持“以文塑旅、以旅彰文”，推動文化和旅游融合發(fā)展；深入宣傳“旅游是一種生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長方式”大眾旅游理念，增強(qiáng)人民旅游消費(fèi)意識；強(qiáng)化對戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性國內(nèi)旅游宣傳推廣工作投入與推進(jìn)，發(fā)掘國內(nèi)旅游內(nèi)生動力，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。

會上，公布了2020年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例，并給案例對應(yīng)主辦單位頒發(fā)了證書。

來自聯(lián)合國世界旅游組織專家、教授、博士賈云峰、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷等專家學(xué)者，圍繞“旅游宣傳推廣創(chuàng)新”“旅游目的地品牌營銷”“旅游公益宣傳”等主題進(jìn)行了主旨演講。

來自政府、企業(yè)、媒體的相關(guān)單位代表也在現(xiàn)場進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享。

一碗螺螄粉成就了一座城。去年柳州螺螄粉銷售收入達(dá)110億元。培訓(xùn)中，柳州市委常委、宣傳部部長甘毅以《小米粉里的“柳州驚奇”——螺螄粉網(wǎng)紅城市案例》，深入分析柳州螺螄粉品牌的成長歷程。

如何在新形勢下加強(qiáng)“旅游是一種生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長方式”理念的宣傳？在圓桌論壇環(huán)節(jié)，山東文旅傳媒集團(tuán)有限公司作為媒體代表與來自旅游企業(yè)進(jìn)行該話題的探討。

專家觀點(diǎn)

賈云峰：文旅品牌策劃亟需尖叫美學(xué)

 

在聯(lián)合國世界旅游組織專家、教授、博士賈云峰看來，現(xiàn)階段的文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，但是也存在著諸多的問題。“中國文旅全面陷入‘內(nèi)卷’，一個袁家村可以跑遍全中國，一個烏鎮(zhèn)全世界講故事。內(nèi)卷源自社會模式的創(chuàng)新瓶頸，其表現(xiàn)是創(chuàng)意不足、形式雷同、機(jī)構(gòu)內(nèi)耗、人員無效、勞動增加，身在其中很容易產(chǎn)生倦怠感和挫敗感。”

賈云峰認(rèn)為，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。文旅也是如此，“注意力經(jīng)濟(jì)”將成為新一輪文旅發(fā)展的不二砝碼?；诖?，賈云峰提出“尖叫美學(xué)”理論，該理論為以視覺為主要抓手的注意力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)審美的概念，是在心理、文化上，引發(fā)一系列尖叫的新美學(xué)體系，是基于震撼的視覺設(shè)計，帶來交易、處理、流通與消費(fèi)的一整套的社會互動模式。結(jié)合“尖叫美學(xué)”，賈云峰將文旅策劃路徑概括為4句話：建設(shè)尖叫新地標(biāo)、設(shè)計尖叫新體驗(yàn)、形成尖叫新傳播、引爆尖叫新消費(fèi)，并以此創(chuàng)造健康的消費(fèi)，服務(wù)美好的生活。

賈云峰在現(xiàn)場解析了品牌策劃的變革，從小中見大、無中生有的1.0時代，到主打新奇樂的2.0時代，到如今的“有體系化尖叫”的3.0時代，并圍繞行業(yè)、傳統(tǒng)文化、上層規(guī)劃、全民發(fā)動、本地挖掘、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體制變革、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面詳細(xì)闡述了“尖叫”體系的具體實(shí)踐。

未來已來。賈云峰預(yù)測2022年文旅行業(yè)的發(fā)展將聚焦數(shù)字孿生、大健康產(chǎn)業(yè)、元宇宙等概念，并從跨界到無界進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但不管如何發(fā)展變化，文旅策劃要始終具有“反卷精神”，要將創(chuàng)新做到尖叫，將精致做到極致。

葛磊：旅游目的地品牌戰(zhàn)略和整合營銷設(shè)計

 

2021年，在疫情防控常態(tài)化背景下，國內(nèi)旅游宣傳推廣如何創(chuàng)新突破，成為全國文旅從業(yè)者共同思考的問題。

中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊指出，在中國擴(kuò)大內(nèi)需背景之下，旅游作為一種“精神消費(fèi)品”，其價值正在被重新發(fā)現(xiàn)：可以在旅游中感悟中國文化，增強(qiáng)文化自信；旅游是生態(tài)轉(zhuǎn)化為金山銀山的重要支撐；旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁；旅游促進(jìn)了人的全面發(fā)展，已經(jīng)成為一種成長方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式。

后疫情時代，旅游市場生態(tài)紅利、文化自信紅利、自駕紅利、市場轉(zhuǎn)移——從出境游轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場紅利凸顯。同時人們越來越躲避“密集”，更加重視和家人、愛人的親密關(guān)系，因此防控上的低密度、形式上的私密性、內(nèi)容上的親密感將是旅游高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢。

葛磊認(rèn)為，旅游品牌的覺醒變得至關(guān)重要，旅游目的地營銷需要關(guān)注以下四點(diǎn)。

一是研究客群?，F(xiàn)在國內(nèi)旅游已進(jìn)入到細(xì)分市場的時代，所以要確定每一個目的地最高質(zhì)量的客群。比如新加坡重點(diǎn)聚焦親子和企業(yè)兩個核心高質(zhì)量人群進(jìn)行深耕，最終成為全球知名的親子和會展旅游城市。比如要關(guān)注女性需求，度假型旅游的關(guān)鍵角色是女性。

二是選擇文化。沒有文化的品牌就沒有生命力。文化需要聚焦傳統(tǒng)性、資源性、人格性、情感性、精神性，讓不同的文化有更多的嫁接。比如，西安的“唐”文化、哈爾濱的“冰”文化、“好客山東”的擬人化、大理的“浪漫意境”等等。在進(jìn)行品牌定位的時候，要強(qiáng)調(diào)話題性、差異性。

三是提升產(chǎn)品。對旅游而言，最有價值的營銷一定是口碑營銷，是產(chǎn)品本身。要圍繞四個趨勢打造產(chǎn)品，即從無差別供給到市場細(xì)分，從遠(yuǎn)程低頻到近程高頻，從旅游到旅居，從觀光到沉浸。當(dāng)下的旅游，風(fēng)景不再能夠打動人，真正打動人的是生活情境。只有實(shí)現(xiàn)了和人的鏈接，才是真正有高級感的旅行，要跟更多有生命力的本地生活、本地人產(chǎn)生關(guān)系，才是真正的高端體驗(yàn)。沉浸旅行產(chǎn)品體驗(yàn)，是讓游客成為主角，讓他在旅行過程中發(fā)生屬于他的故事。

四是創(chuàng)新營銷。營銷的思維要有差異性，要有IP思維，要有創(chuàng)意思維，要有世界思維和利他思維。文化旅游傳播的本質(zhì)只有兩個字“共情”，所有好的營銷都是用共情來實(shí)現(xiàn)真正裂變式的全民性營銷。

張婷婷：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是旅游傳播的核心

 

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷以“故宮以東”案例探討了文旅品牌的塑造與傳播。張婷婷表示，文旅品牌的傳播不是傳統(tǒng)意義上的宣傳，它是一個更廣義上的內(nèi)容與產(chǎn)品的制造，需要三種方式，一是圍繞定位打造認(rèn)知傳播，二是圍繞場景做場景傳播，三是圍繞IP做IP的開發(fā)與傳播。

從2020年到2021年，關(guān)于旅游的數(shù)據(jù)一直很殘酷，出境游在2021年依然停滯，入境游依然在谷底，國內(nèi)旅游總?cè)舜蜗啾纫咔榍巴谥苯导s19.07億人，超70%的旅游企業(yè)的收入不及疫情前的20%。然而，另一些數(shù)據(jù)卻又帶著希望而來，攜程“BOSS直播”，累計直播帶貨超11億，抖音的新農(nóng)人計劃的一博主年銷售額達(dá)1500萬元，李子柒停更前在油管上單條收入可過億……

根據(jù)數(shù)據(jù)，張婷婷分析了2019與2020年文旅傳播，并認(rèn)為未來的傳播將有以下幾個趨勢。

在地文化IP的開發(fā)會更加風(fēng)起云涌。河南是今年在地文化IP開發(fā)表現(xiàn)最為突出的省份，唐宮夜宴、龍門金剛、端午奇妙游等獨(dú)特的文化元素，讓年輕人主動傳播。

“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市。劇本殺、虛擬人、VR、AR、元宇宙，2021年的熱詞都圍繞“沉浸”展開，2021年是中國“沉浸產(chǎn)業(yè)”的崛起之年，有沉浸藝術(shù)展、沉浸戲劇、沉浸樂園、沉浸城市會客廳、沉浸商業(yè)、沉浸文旅項(xiàng)目。雖然技術(shù)正在重構(gòu)旅游消費(fèi)場景，但僅有技術(shù)是不夠的，沉浸產(chǎn)業(yè)的核心是IP內(nèi)容的開發(fā)。

“以人為媒”的時代傳播模式與傳播鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)化。過去是以產(chǎn)品為中心，先有曝光，再有認(rèn)知，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在是以人為中心，轉(zhuǎn)化時時發(fā)生，處處在發(fā)生。

網(wǎng)紅目的地進(jìn)化之路是從現(xiàn)象到品牌，從流量型增長到品牌型增長。

要善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、借勢傳播。比如借助丁真熱度，配合本地網(wǎng)紅，甘孜最美代言人閱讀量突破8億+，數(shù)十家中央、省級及網(wǎng)絡(luò)媒體先后報道，大賽啟動當(dāng)日更是登上“抖音、快手、微博”三大平臺熱搜，數(shù)十萬名旅游熱愛者共同參與話題討論。

文化自信將引發(fā)傳播內(nèi)容革命。如國潮與非遺傳播，文化IP開發(fā)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)新。

文旅傳播新物種不斷涌現(xiàn)。比如世界最大戲劇聚落群，“只有河南·戲劇幻城”，以黃河文明、河南文化為創(chuàng)作根基，講述“土地、糧食、傳承”的故事，通過體驗(yàn)找到榮耀感和家國情懷，激發(fā)觀眾進(jìn)一步探索大美河南的興趣。

張婷婷表示，文旅品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含了從品牌認(rèn)知、品牌定位、品牌傳達(dá)、品牌營銷傳播，到品牌管理、品牌資產(chǎn)評估的全鏈條過程，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是旅游傳播的核心。